21 世纪经济报谈记者 高江虹 实习生 张亿珍 北京报谈porn

日前，史上最长"双十一"的首轮战报出炉。电商大数据分析平台星图数据发布数据死心 10 月 31 日的"双十一"战况，全网累计销售额 8450 亿元。

国度统计局公布的最新数据泄漏，前三季度，社会破钞品零卖总数同比增长 3.3%，最终破钞支拨对经济增长孝顺率为 49.9%。据凯度破钞者指数，与客岁三季度同期对比，2024 年电商渠谈的渗入率高潮 1 个百分点，淘天集团、京东、拼多多，兴致电商抖音和快手齐有所进步。

目下，电商平台已不再公布"双十一" GMV，而以品牌增长情况为要点。天猫数据泄漏，至 10 月 31 日晚 8 点，373 个品牌成交额破亿元。京东同日成交额破亿元的品牌同比增超 40%。抖音电商则有近 8000 个品牌同比增长超 200%。小红书也泄漏，成交额破百万元商派系量同比增长 3 倍以上，各平台在大促中均通过品牌成交额刷新得益。

然则商场顷刻万变，新趋势和潮水不断产生，对好意思妆企业而言，在不断刷新的数字以外，谁又能信得过主办"双十一"契机？

好意思妆大牌"捞金"梦碎？

年终将至，"双十一"是许多品牌在终末"冲事迹"的弥留契机，这其中不乏国外巨头。

以近日发布本年前三季度事迹申诉的欧莱雅为例，期内，该集团销售额增长 6.0% 至 324.06 亿欧元，按固定汇率臆度增长 8.1%，其中第三季度收入增长 3.4% 至 102.85 亿欧元，增幅不足此前杰富瑞预期的 6%。其中，中国地方的北亚商场进展最差，前三季度销售额同比下落 3.5% 至 74.302 亿欧元，第三季度同比下落 4.4% 至 19.56 亿欧元。

有业内东谈主士指出，"双十一"或是欧莱雅在中国商场的终末契机，要是短缺灵验的新政策，2024 年或将成为欧莱雅中国近 13 年来初次出现下滑的年份。同期，本年以来，欧莱雅股价已跌超 22%，念念为 2024 年全年交出及格的得益单porn，并遮挽本钱商场和投资者，"双十一"亦然欧莱雅在中国商场的契机之一。

值得郑重的是，由于直播行业的发展，"双十一"已不再是好意思妆品牌在中国商场的独一盈利契机。西交利物浦大学教师郭剑光指出，直播带货、好意思妆节和" 618 "等举止也成为企业弥留的创收渠谈，"双十一"更多地匡助品牌计帐年底库存，进步品牌影响力。

同期，跟着破钞风俗的变化，天下正转向平价好意思妆商场，高端品牌效应也在舒缓。"双十一"大促反而因扣头复杂、扣头力度舒缓而迟缓失去诱惑力。

凯度破钞者指数高档分析师高宇梁也示意，天然"双十一"被视为好意思妆行业破钞能力的标杆，但疫情后年青女性破钞者的破钞未见权贵增长。破钞者对价钱和性价比愈加明锐，追求更高后果，偏向一丝屡次购买，寻找合适我方的居品。在预算未加多的情况下，破钞者愈加郑重，懂得以最实惠的步地购物，警惕破钞宗旨的影响。

此外，在 10 月 24 日前的一周内，小红书上外资品牌在"双十一"促销投放中占主导地位，投资最大的五个品牌中，有四个为外资品牌（玉兰油、海蓝之谜、珀莱雅、欧莱雅和娇韵诗）。同期，有 970 个好意思妆品牌参加了臆度 2.35 亿元的引申用度。高宇梁指出，尽管品牌参加加多，"双十一"对品牌诱惑新破钞者的后果却不甚轩敞，破钞者对过度促销迟缓感到莫名，廉价政策和赠品可能仅诱惑到囤货的用户，随机有助于信得过拓展新客户群体。

欧莱雅首席实行官叶鸿慕（Nicolas Hieronimus）在财报中坦言，中国商场场面变得愈加严峻，但欧莱雅仍笃信其异日发展，并期待政府刺激破钞的举措或者不断规复和提高破钞者的信心。

新趋势，新战场

现时，"双十一"对国外好意思妆品牌的诱惑力正在舒缓，参与难保利润，不参与则丢失商场份额，反而成为"送死题"。反不雅中国脉土好意思妆品牌则在"双十一"中脱颖而出，成为商场新宠。其背后有何决窍？

在流量成本激增的互联网时间，追赶营销热门和风向是品牌最基本的职责之一。

制作短剧并引申便是一大新手脚。据媒体不整个统计，从 2023 年到 2024 年 9 月，越过 20 个国表里好意思妆品牌定制了 80 部短剧。其中，韩束作品最多，达 28 部，其次是珀莱雅、OLAY 和丸好意思等品牌。

据波士顿参议辘集腾讯发布的《2024 年中国糟塌商场洞悉申诉》，在激勉破钞者种草兴致上，各渠谈渗入率齐在真切，品牌线上在近两年占据重要位置，电商平台则卓绝品牌线下，跃居第二位。而在诱惑破钞者的执行类型上，品牌办法、KOL 及明星的影响力齐有较大进步。

除了营销旅途和力度的变化，电商平台和商家的琢磨也在发生变化。

"‘双十一’看似助力大平台发展，却也让大平台越来越莫得价值，互联网电商的中枢价值是便利，而非廉价。"要客琢磨院院长周婷示意，由于打折常态化，促销对品牌和客户的诱惑力下落，导致破钞者迟缓"免疫"——当年是商家依赖平台，目下则是平台在争取商家，两边的变装琢磨正在调节。

为在这种趋势下盈利，高宇梁指出，跟着"双十一"发展和直播算法的养息，中国好意思妆商场已转向"货找东谈主"的模式。关于国产好意思妆品牌，尤其诟谇头部品牌，明确中枢受众和需求痛点至关弥留，以幸免被预算更高的品牌挤出商场。同期，精确投放成为改革破钞者的要害，商场温雅点应从 GMV 转向利润率，强调品牌需凸起细分赛谈上风，并确保精确营销，提高改革效用，达成可不断的利润增长。

周婷还转头称，中国好意思妆商场目下正阅历多元化转型，高端小众品牌崛起，天下化趋势下商场赶紧下千里，个性化定制和"因素党"主导破钞决议，但原生态生计步地的流愚弄举座需求有所放缓。

此外，欧莱雅等国外巨头也正通过环保和改进叙事来诱惑年青破钞者，如使用塑料螺丝的环保泵头、减少石油因素的洗护居品、节水淋浴喷头和环保包装等。

在此配景下porn，本年"双十一"各家得益若何值得温雅。